Интерактивная кампания «Симулятор системного администратора» для HP и Intel

Задача

• Повысить лояльность целевой аудитории к блейд-серверам HP.
• Повысить информированность целевой аудитории о НР Blade System.

Сервера — это то, о чем обычно никто не говорит, то, чего обычно не видно, но если они ломаются — то у всей компании проблемы. Решения по закупкам этого продукта в компании принимают системные администраторы — аудитория, которую сложно удивить развлекательным контентом и которая ненавидит любые виды рекламы. Как донести информацию о продукте таким образом, чтобы системные администраторы увидели ее, восприняли и стали пересылать своим знакомым?

Решение

Стратегия интерактивной рекламной коммуникации

1. Создать ценный, развлекательный игровой контент, основанный на субкультуре и элементах ежедневного рабочего быта целевой аудитории (глупые пользователи, злой босс, навязчивые бухгалтеры, не понимающие в компьютерах, команды Unix и пр).
2. Поместить продукт в игровой сюжет, сделав его одним из основных игровых объектов. Пользователь изучает свойства продукта в процессе игры, полностью вовлекаясь в восприятие информации о брэнде и его продуктовых предложениях.
3. Разместить («посеять») информацию о контенте в нескольких ключевых местах скопления целевой аудитории для того, чтобы инициировать вирусную волну.
4. Продлить контакт с целевой аудиторией путем создания дополнительного «фанатского» контента для всех, кто стал активным распространителем вируса.

Игра «Симулятор системного администратора»

Сюжет игры создавался совместно с представителями ЦА: все игровые задания и шутки, оценивали и часто придумывали реальные сисадмины. Для того, чтобы полностью отсечь нецелевую аудиторию, был создан входной тест, в котором посетителю предлагается расположить девушек в правильном порядке:

Обычному человеку эта задача абсолютно неподвластна, но для любого системного администратора — это азбука, так как каждый из них начинает свою карьеру с обжима витой пары — сетевого провода, который подключает любой компьютер к сети:

Игрок на 3 дня погружается в нелегкие трудовые будни системного администратора. Ему предстоит настраивать сервер и интернет, устранять последствия вирусной атаки, искать пароль от почты секретарши и разбираться в проводах, подключая к сети новый отдел туркменских дизайнеров.

• Всего в процессе игры нужно разгадать 9 загадок.
• Основные инструменты для решения загадок: Unix-консоль, схема сети, телефон и блокнот.

Распространение

Ссылка на игру была размещена на 4-х ключевых сисадминских ресурсах, после чего вирусная волна начала набирать силу и в результате за 3 недели существования игры в нее поиграло 25% целевой аудитории в России.

Далее были дополнительно распространены обои для рабочего стола, сисадмины потребовали музыкальные треки из игры для скачивания и другую атрибутику игры. Нашлись умельцы, которые скачали и разместили игру на пиратском файлообменние Torrents.ru, так как восприняли контент как реальную, полноценную игру:

На следующий же день после запуска игры на форумах появились ключи прохождения, созданные пользователями.

Сисадмины, конечно, поняли, что это реклама. Но игра была настолько ценной и захватывающей для них, что их это не смутило. Напротив, люди писали:

• Pano: вирусная реклама от НР... Минус 2 часа офисного времени, но зато узнал, какие клёвые блэйд от НР =))
• Veter 9: мне все равно, что это вирусная реклама. По крайней мере, она намного интереснее чем чудовищный цветок в флеш-баннере от микрософта.
• Demitsuri: вообще, очень красивая игрушка. Пусть и реклама. Зато таргетинг какой. Пока не покажешь, что знаешь, что такое ifconfig, telnet, ssh и grep, о блейдах тебе ничего не скажут.
• Gamak75: Работа отдела системного администрирования была парализована сегодня на два часа, давно я таких счастливых сисадминов не видел.

Большинство аудитории попросило продолжения игры и мы надеемся, что скоро у них появится возможность поиграть в Симадмин-2.

Результаты рекламной кампании

Нам удалось создать таргетированный вирусный проект, который действительно имел успех у ЦА. Но в ситуации кризиса важно не только это, но и то, что дала кампания брэнду и бизнесу клиента. Для оценки этого мы с помощью компании Nielsen провели исследование, того, как кампания отразилась на запоминаемости брэнда НР среди целевой аудитории.

Результаты исследования Nielsen:

• 25% целевой аудитории сыграли в игру «Симулятор системного администратора».
• 62% запомнили бренд Hewlett-Packard (исследование проводилось спустя 3 месяца после завершения кампании и, несмотря на это, запоминаемость брэнда оказалась очень высокой).
• 87% из тех, кто сыграл в игру, принимают или оказывают существенное влияние на принятие решения о закупке серверного оборудования.
• 70% готовы пересылать/пересылали игру своим друзьям.

Статистика игры «Симулятор системного администратора» и результаты посева

• 311,000+ просмотров страницы с игрой.
• 156,000+ уникальных посетителей.
• 7,500+ сайтов, блогов, форумов добровольно разместили ссылку на игру.
• 30 минут − среднее время одной игровой сессии и контакта с брэндом.
• 10,000+ комментариев было оставлено пользователями игры.

Поиграть в игру (если вы Сисадмин) можно по адресу: simadmin.ru. Если вы не сисадмин, но все-таки хотите поиграть в игру — воспользуйтесь ключами для прохождения игры.