Возможности «вирусного» маркетинга в Интернет на примере «Сада Зацелованных Фруктов»

28 августа 2006. Выпуск №6

Мы хотим рассказать историю самого успешного на данный момент проекта Интернет-лаборатории «Ксан» в области «вирусного» маркетинга — мультимедийного веб-проекта «Сад Зацелованных Фруктов».

В отличие от обычных «вирусных» проектов, которые распространяются в основном за счет красивого дизайна или интересного сюжета, в данном случае «вирусность» обеспечивалась еще и некоторыми новыми методами. Это привело к созданию новаторского типа мультимедийных Интернет-проектов. Возможности и способы применения таких проектов — безграничны.

Концепция проекта

«Сад Зацелованных Фруктов» придумала команда из четырех человек, сотрудников Интернет-лаборатории «Ксан». Это руководитель проекта Анна Зыкова, креативный директор и звукорежиссер Ольга Шотландия, иллюстратор Муба, программист Ди. Каждый внес свою часть в концепцию и реализацию проекта.

На первом этапе концепция выглядела следующим образом: есть волшебный сад, населенный фантастическими животными. В этом саду растут сказочные фрукты, которые зреют не от солнца, воды и витаминов, а от виртуальных поцелуев (за что проект собственно и был назван «Садом Зацелованных Фруктов»).

Каждый посетитель сайта может посадить свой фрукт одного из четырех видов (яблоко, груша, огурец и рыба), написать на этом фрукте сообщение и отправить ссылку на фрукт друзьям, чтобы они оценили его и дали ему возможность вырасти. В Саду ведется рейтинг самых успешных садовников, куда можно попасть за счет умелого продвижения своего фрукта.

Запуск и продвижение

С одной стороны, мы хотели создать проект по принципу «как захотим, так и сделаем» — для своего удовольствия и полностью согласно своему видению.

С другой стороны, необходимо упомянуть, что проект «Сад Зацелованных Фруктов» не был нашим первым «вирусным» проектом. До этого у нас было уже несколько успешных проектов. В их числе Мультимедийная дамская забава «Пусть он пляшет под мою дудку» (открытка к 8 Марта) , набравшая 26 000 посетителей за 2 недели, и мультимедийная открытка к Новому Году, аудитория которой составила около 13 000 человек.

Официальный запуск проекта произошел 6 июня 2006 года. Для «вирусного засева», как во всех случаях, так и в случае «Сада», мы просто разместили несколько ссылок в Живом Журнале и адресно разослали ссылку некоторому количеству наших друзей и коллег. Дальше проект распространялся уже самими посетителями. Иными словами, вложения в продвижение «вирусов» у нас нулевые. На то он и вирус.

Но «Сад Зацелованных Фруктов» обладает главным преимуществом и отличием от проектов, где в основу положен фильм или мультфильм. Он дает возможность взаимодействовать с другими людьми — ведь посаженый тобою «фрукт» нуждается в поцелуях для роста, и ты зовешь и зовешь друзей целовать твой фрукт или просто любоваться этим чудом. В проект была интегрирована система приглашений, которая позволяет адресно «молить о поцелуе» своих друзей через почтовую форму.

Проявления участников

Как правило, люди приходили в Сад не просто посадить свой фрукт или поцеловать чей-то чужой. Многие посетители оставались в Саду — прогуливались по нему, читали, что пишут другие, и целовали фрукты совершенно незнакомых людей.

Стало заметно, что посетителям хочется получить возможность общаться — как и в он-лайновых играх, изобретательность энтузиастов не знала границ, и в сообщениях на фруктах появились е-мейлы, а в поцелуях — не только имена, но и номера гектаров, на котором «растет» целовавший. В сообщениях на фруктах нами были замечены адреса электронной почты, номера ICQ и даже более того — было зарегистрировано несколько случаев вопиющего кокетства.

Основываясь на этих наблюдениях и на обратной связи с пользователями, мы добавили форум, блог, чат и перекрестные ссылки у фруктов — возможность «обмениваться поцелуями», оставляя адрес своего фрукта вместе с поцелуем.

Оказавшись в дружественной среде Сада, люди начинали завязывать знакомства и устраивать «садоводческие» встречи в реальной жизни. Сад стал местом встречи хороших людей.

Самую первую офф-лайн встречу садоводов организовывала команда проекта. Команда приняла в ней личное участие, чтобы познакомиться и пообщаться со своими пользователями. Затем встречи садоводов приняли стихийный характер и проводились не только в Москве, но и в других городах.

Специально по просьбам участников проекта мы сделали аватары из самых популярных зверей Сада, выложили на сайт звуковую дорожку и заставки для сотовых телефонов — одним словом, обеспечили поклонников всеми необходимыми аксессуарами. Некоторые пользователи, не утерпев, сделали себе картинки для мобильных телефонов самостоятельно.

Кому-то пришла в голову идея размещать в сообщениях стихи собственного и чужого написания. Мы открыли для поэтов и других творческих личностей специальный раздел на форуме — «Шедевры Зацелованного творчества», где они могли развернуться и посоревноваться в сочинении стихов, посвященных «Саду Зацелованных Фруктов». Вот один из этих стихов, поэта Elastica:

Итоги и анализ

После «засева» ссылки на Сад распространялись в Интернете совершенно самостоятельно. Мы наблюдали их перемещение по форумам, дневникам и сообществам.

Большая часть посещений — «прямые» визиты, то есть из клиентов электронной почты на рабочих компьютерах и программ обмена сообщениями. На втором месте по популярности — веб-интерфейс почты на Mail.ru, Яндекс и Rambler. Далее идут блоги и форумы, такие, как LiveInternet, [email protected]. По данным Яндекса, скорость распространения ссылок на проект в блогах составила 40 ссылок в день в течение первых трех недель. Остальная часть посетителей использовала источники, доля каждого из которых составляет менее 1% от общего числа.

Некоторое количество ссылок на «Сад» было поставлено на дружественные сайты. Несмотря на то, что они не принесли большого количества посетителей, это было проявлением моральной и дружеской поддержки, что тоже очень важно нам как разработчикам.

За месяц работы проекта его посещаемость составила 120 000 человек. «Сад» «сгенерировал» более 1 000 000 виртуальных поцелуев. Было посажено 30 000 фруктов. Второй месяц работы проекта принес еще 58 500 уникальных посетителей. В начале 3-го месяца на сайт ежедневно приходило порядка полутора тысяч уникальных посетителей в день. Напоминаем, что это — при нулевых вложениях в продвижение проекта.

По данным на 23 августа в Саду было посажено 53 542 фруктов, произведено 1 791 912 поцелуев, общая площадь составляет 4 162 гектаров. На форумах и в блоге оставлено 9 495 сообщений.

Кроме факта внушительной посещаемости необходимо отметить, что посетители Сада неоднократно отмечали «позитивность» проекта. Поцелуй — это очень позитивное действие, а когда ваш фрукт растет от того, что на него обращают внимание десятки, а то и сотни незнакомых людей, — можете себе представить, насколько хорошее настроение будет у его владельца. Негативные проявления были крайне редки и быстро тонули в общей атмосфере.

Вот что писали участники проекта в специальном разделе для выражения благодарностей — «Славословия»:

Просто хочу выразить бескрайнюю благодарность и нежность автору сего проекта!
Ничто так не поднимает настроение утром (да и вечером… мм… в общем в любое время дня и ночи), как осознание того, что тебя кто-то поцеловал или что ты сам целуешь, кого хочешь. Просто прелесть!!

Я тоже хочу сказать вам спасибо за этот сад. Это не просто виртуальный сад, а это волшебный сад. Он делает людей, которые его посещают, добрее.

Просто феерично чуваки!!!
Особенно круто у вас вышла сцена с улиткой плачущей и вообще все очень хорошо!!! И реально позитивно, и ваш логотип в нужном месте и нужного размера, очень оправданно смотрится.

Привет садик! Мой дорогой и любимый! Мои дорогие зацелованные фруктики всех цаааалую!!! хочу назвать несколько причин, почему стоит посадить здесь фрукт:
— потрясающий дизайн!
— успокаивающая чил-аутная музыка!
— возможность нацеловаться вдоволь!
— неповторимая атмосфера!
— позитивные люди!
— наличие ж/ж, что б излить душу и найти интересующую инфу!
— и моя рыбка на 555 га под скромным именем mur4ella!!!!!! Поцелуйте ее!!!!! И она поцалует вас!!!

Если проанализировать, почему проект оказался таким успешным, то можно выделить следующие ключевые моменты.

1. Возможность взаимодействия с другими людьми.
2. Возможность самостоятельно создавать контент проекта - писать свое имя и сообщение.
3. Простота и конечность набора возможных действий.
4. Позитивная направленность.
5. Отсутствие прямой рекламы и вообще принуждения к чему-либо.
6. Необычная атмосфера, созданная оригинальными иллюстрациями, музыкой и звуковыми эффектами.
7. Желание дарить свою любовь другим людям (1 791 912 поцелуев).

Иными словами, проект в нужной мере использует такие технологии, как «социальные сети» (social networks), «контент, создаваемый потребителем» (consumer generated content) и «развлечения» (entertainment). Мы получили полноценный «медиавирус», выполненный с использованием мультимедийных технологий, и запущенный в среде Интернет.

Эксперимент с использованием новых методов для увеличения охвата аудитории мы считаем успешным. Специфика нашей собственной целевой аудитории (Интернет-лаборатория «Ксан» работает в зоне B2B с достаточно крупными компаниями) не позволяет напрямую оценить рекламные возможности, но совершенно очевидно, что они есть.

В будущем мы планируем использовать «медиавирусы» для решения задач в области B2C, например, для продвижения бренда или услуги. В данном случае мы уверены, что эффект от использования «медиавирусов» будет сильнее, чем от промо-сайтов — «медиавирусы» обладают намного более разнообразными коммуникационными возможностями.

Что касается собственно «Сада», то сейчас мы работаем над новой версией, ее можно назвать «вторым уровнем». Решения, которые приходят нам в голову в процессе разработки, часто удивляют нас самих.

Перспективы

«Медиавирусы» могут применяться для решения следующих задач:

1. Привлечение внимания аудитории к бренду или товару.
2. Улучшение имиджа компании или бренда. И как следствие  повышение лояльности существующих покупателей и приобретение новых.
3. Распространение информации о новом продукте. Сам продукт может непосредственно принимать участие в проекте, лично демонстрируя свои возможности.

Главное преимущество таких проектов  реальная ценность для посетителя (который по совместительству является и потенциальным покупателем). Это не то, что имеет смысл только в случае покупки (как, например, скидка) или то, что подталкивает к покупке (реклама). Пользователи получают настоящее удовольствие от контакта с позитивным «медиавирусом», и, скорее всего, они захотят узнать больше о том, кто предоставил им такую возможность.

Благодаря Интернету компания, использующая для своего продвижения «медиавирус», получает отличную возможность рассказать о себе и своем предложении. Кроме того, в результате работы такого «вирусного» проекта формируется лояльное сообщество потенциальных покупателей. Станут ли эти люди настоящими покупателями, зависит от возможностей самого продукта или сервиса.

Cтатья размещенна на порталах:

mediaguide.ru
e-xecutive.ru