Интегрированная интерактивная кампания для «Росинтер Ресторантс» - итоги года работы
Проект
Годовая интегрированная интерактивная кампания для компании «Росинтер Ресторантс», включающая построение сообщества и социальной сети вокруг брэнда, вирусную кампанию и серию offline BTL-акций.
Задача
Увеличение популярности и узнаваемости брэндов ресторанов среднего ценового сегмента («Планета Суши», Il Patio, TGI Fridays) среди людей в возрасте 16-25 лет.
Решение
Креативная концепция
На Марсе живут инопланетные существа – котлетоиды, которые прозябают без еды и заботы. На Марс отправилась миссия, сформированная в Росинтере, которая будет помогать существам вырасти, будет их кормить и тренировать.
Миссия на Марс состоит из трех команд, соответствующих национальным кухням – американская команда (T.G.I.Fridays), японская (Планета суши) и итальянская (IL Patio).
Игровая механика
Гурманавты – это игровая социальная сеть в Интернет, построенная по принципу тамагочи.
Для того, чтобы присоединиться к Миссии, игроку нужно создать своего персонажа, кормить его и тренировать. У персонажа есть свой характер, который формируется при его создании путем ответов на вопросы наподобие психологического теста.
Вирусная механика
Вирусное распространие проекта обеспечивается за счет нескольких ключевых механизмов:
-
Пригласи друзей, чтобы ускорить процесс развития питомца (виджет в блог или социальную сеть)
- Тем, кто пришел впервые, предлагается завести собственного питомца:
В результате создается цепная реакция, которая покрывает основую часть целевой аудитории.
LOOK & FEEL
Общий стиль проекта - современная, слегка мультипликационная графика. Мир каждой команды оформлен в соответствии с брэндом, который олицетворяет команда:
Запуск
Для запуска проекта задействованы несколько ключевых мест в Рунете, носящих развлекательный характер.
- Форумы.
- Группы в социальных сетях.
- Блоги и сообщества в блогосфере.
- Развлекательные и узкотематические площадки.
Развитие
В течение года осуществлялись различного рода акции, конкурсы и другие мероприятия, которые позволяют держать интерес и удовольствие пользователей на высоком уровне:
-
Регулярный коммьюнити-менеджмент: выявление наиболее активных членов сообщества, «усиление» их голоса, предоставление прав по частичному управлению участками сообщества.
-
Производство и обновление игрового контента и функций проекта: новые тренировки, персонажи и функции для социального общения. За год реализовано и выпущено более 50 дополнений.
- Дополнительные PR-активности.
-
Интегрированные BTL-акции, в рамках которых игрокам предлагается посетить рестораны для того, чтобы получать преимущества в игре. Проведено 2 флайта таких акций, каждая из которых состоит из 4-5 блоков, с призами, конкурсами и своими темами.
-
Выпуск сувернирной продукции, которая используется как призы или может быть приобретена участниками сообщества, например обложка для паспорта, настенный календарь или магниты на холодильник:
Результат
- Количество посещений вирусного контента: 5,000,000.
- Охват: 1,000,000 человек.
- Частота = 5.
- Средняя ежемесячная аудитория проекта: 90,000 человек.
- Среднее ежемесячное количество посещений: 400,000.
- 76% посетителей сайта возвращаются и очень привержены проекту и брэнду.
- 60,000 добровольно размещенных ссылок в блогах, социальных сетях, на личных страницах и в тематических ресурсах.
- Количество комментариев: более 10,000.
- Количество сайтов, добровольно разместивших ссылки на проект: более 40,000.
- Более 100 публикаций в СМИ.
Качественная оценка
-
Качество контакта: высокое – контакт происходил в атмосфере доверия и позитивных эмоций, среднее время контакта – 3 минуты.
-
Проект стал саморазвивающимся комьюнити и собственным медиа бренда со стабильной лояльной аудиторией.
-
Проект инициировал спонтанный запуск более 40 саморазвивающихся сообществ: «Ассоциация девушек-гурманавтов», «Дизайн одежды», «Дворец бракосочетаний» и др.
-
Тональность комментариев: 95% – позитивная, 5% – нейтральная.
-
Совокупное пожелание пользователей: продолжать разивать проект, добавить в него новый контент и функциии, расширить возможности для общения и совместного творчества.
Мнение клиента о результатах кампании и влиянии их на бизнес.
PR-директор «Росинтер Ресторантс» Валерия Силина в интервью газете «Ведомости» о причинах успеха проекта (данные указаны на октябрь 2007 года – 5-й месяц работы проекта):
«Задумывая проект мы хотели пощупать онлайн-коммуникации, развлечь гостей и познакомить с брендами тех, кто еще у нас не был либо ходит в рестораны одной марки. Результаты нас обрадовали. Сегодня «на Марсе» живут тысячи персонажей. Хозяева не хотят расставаться с ними, оставляя ссылки в блогах с просьбой покормить питомца, пока они в отъезде. В блогосфере появились и сообщества гурманавтов. К удивлению, среди победителей и среди игроков преобладали успешные люди 25-30 лет, а не тинейджеры.
Мы познакомили почти миллион россиян – сайт посетило 931 000 человек — с ключевыми брендами и насчитали около 19 000 публикаций в блогах с обсуждениями нашего мира. За эту цену мы могли купить полосу рекламы в номере глянцевого журнала, не получая обратной связи.
Гурманавты позволили нам сформулировать главное правило удачного онлайн-проекта: создавая виртуальное сообщество, нельзя увлекаться рекламой. Сначала дайте людям то, за что они будут благодарны, – радость, услугу или информацию, а уже затем просите внимания к своим предложениям.