Интерактивная кампания «Симулятор системного администратора» для HP и Intel

Задача

• Повысить лояльность целевой аудитории к блейд-серверам HP.
• Повысить информированность целевой аудитории о НР Blade System.

Сервера — это то, о чем обычно никто не говорит, то, чего обычно не видно, но если они ломаются — то у всей компании проблемы. Решения по закупкам этого продукта в компании принимают системные администраторы — аудитория, которую сложно удивить развлекательным контентом и которая ненавидит любые виды рекламы. Как донести информацию о продукте таким образом, чтобы системные администраторы увидели ее, восприняли и стали пересылать своим знакомым?

Решение

Стратегия интерактивной рекламной коммуникации

1. Создать ценный, развлекательный игровой контент, основанный на субкультуре и элементах ежедневного рабочего быта целевой аудитории (глупые пользователи, злой босс, навязчивые бухгалтеры, не понимающие в компьютерах, команды Unix и пр).

2. Поместить продукт в игровой сюжет, сделав его одним из основных игровых объектов. Пользователь изучает свойства продукта в процессе игры, полностью вовлекаясь в восприятие информации о брэнде и его продуктовых предложениях.

3. Разместить («посеять») информацию о контенте в нескольких ключевых местах скопления целевой аудитории для того, чтобы инициировать вирусную волну.

4. Продлить контакт с целевой аудиторией путем создания дополнительного «фанатского» контента для всех, кто стал активным распространителем вируса.

Игра «Симулятор системного администратора»

Сюжет игры создавался совместно с представителями ЦА: все игровые задания и шутки, оценивали и часто придумывали реальные сисадмины. Для того, чтобы полностью отсечь нецелевую аудиторию, был создан входной тест, в котором посетителю предлагается расположить девушек в правильном порядке:

Обычному человеку эта задача абсолютно неподвластна, но для любого системного администратора — это азбука, так как каждый из них начинает свою карьеру с обжима витой пары — сетевого провода, который подключает любой компьютер к сети.

Игрок на 3 дня погружается в нелегкие трудовые будни системного администратора. Ему предстоит настраивать сервер и интернет, устранять последствия вирусной атаки, искать пароль от почты секретарши и разбираться в проводах, подключая к сети новый отдел туркменских дизайнеров.

• Всего в процессе игры нужно разгадать 9 загадок.
• Основные инструменты для решения загадок: Unix-консоль, схема сети, телефон и блокнот.

Распространение

Ссылка на игру была размещена на 4-х ключевых сисадминских ресурсах, после чего вирусная волна начала набирать силу и в результате за 3 недели существования игры в нее поиграло 25% целевой аудитории в России.

Далее были дополнительно распространены обои для рабочего стола, сисадмины потребовали музыкальные треки из игры для скачивания и другую атрибутику игры. Нашлись умельцы, которые скачали и разместили игру на пиратском файлообменние Torrents.ru, так как восприняли контент как реальную, полноценную игру.

На следующий же день после запуска игры на форумах появились ключи прохождения, созданные пользователями.

Сисадмины, конечно, поняли, что это реклама. Но игра была настолько ценной и захватывающей для них, что их это не смутило. Напротив, люди писали:

• Pano: вирусная реклама от НР... Минус 2 часа офисного времени, но зато узнал, какие клёвые блэйд от НР =))

• Veter 9: мне все равно, что это вирусная реклама. По крайней мере, она намного интереснее чем чудовищный цветок в флеш-баннере от микрософта.

• Demitsuri: вообще, очень красивая игрушка. Пусть и реклама. Зато таргетинг какой. Пока не покажешь, что знаешь, что такое ifconfig, telnet, ssh и grep, о блейдах тебе ничего не скажут.

• Gamak75: Работа отдела системного администрирования была парализована сегодня на два часа, давно я таких счастливых сисадминов не видел.

Большинство аудитории попросило продолжения игры и мы надеемся, что скоро у них появится возможность поиграть в Симадмин-2.

Результаты рекламной кампании

Нам удалось создать таргетированный вирусный проект, который действительно имел успех у ЦА. Но в ситуации кризиса важно не только это, но и то, что дала кампания брэнду и бизнесу клиента. Для оценки этого мы с помощью компании Nielsen провели исследование, того, как кампания отразилась на запоминаемости брэнда НР среди целевой аудитории.

Результаты исследования Nielsen:

• 25% целевой аудитории сыграли в игру «Симулятор системного администратора».

• 62% запомнили бренд Hewlett-Packard (исследование проводилось спустя 3 месяца после завершения кампании и, несмотря на это, запоминаемость брэнда оказалась очень высокой).

• 87% из тех, кто сыграл в игру, принимают или оказывают существенное влияние на принятие решения о закупке серверного оборудования.

• 70% готовы пересылать/пересылали игру своим друзьям.

Статистика игры «Симулятор системного администратора» и результаты посева

• 311,000+ просмотров страницы с игрой.
• 156,000+ уникальных посетителей.
• 7,500+ сайтов, блогов, форумов добровольно разместили ссылку на игру.
• 30 минут − среднее время одной игровой сессии и контакта с брэндом.
• 10,000+ комментариев было оставлено пользователями игры.

Поиграть в игру (если вы Сисадмин) можно по адресу: simadmin.ru. Если вы не сисадмин, но все-таки хотите поиграть в игру — воспользуйтесь ключами для прохождения игры.