Интегрированная интерактивная кампания для «Росинтер Ресторантс» - итоги года работы

Проект

Годовая интегрированная интерактивная кампания для компании «Росинтер Ресторантс», включающая построение сообщества и социальной сети вокруг брэнда, вирусную кампанию и серию offline BTL-акций.

Задача

Увеличение популярности и узнаваемости брэндов ресторанов среднего ценового сегмента («Планета Суши», Il Patio, TGI Fridays) среди людей в возрасте 16-25 лет.

Решение

Креативная концепция

На Марсе живут инопланетные существа – котлетоиды, которые прозябают без еды и заботы. На Марс отправилась миссия, сформированная в Росинтере, которая будет помогать существам вырасти, будет их кормить и тренировать.

Миссия на Марс состоит из трех команд, соответствующих национальным кухням – американская команда (T.G.I.Fridays), японская (Планета суши) и итальянская (IL Patio).

Игровая механика

Гурманавты – это игровая социальная сеть в Интернет, построенная по принципу тамагочи.

Для того, чтобы присоединиться к Миссии, игроку нужно создать своего персонажа, кормить его и тренировать. У персонажа есть свой характер, который формируется при его создании путем ответов на вопросы наподобие психологического теста.  

Вирусная механика

 Вирусное распространие проекта обеспечивается за счет нескольких ключевых механизмов:

1. Пригласи друзей, чтобы ускорить процесс развития питомца (виджет в блог или социальную сеть)

   

2. Тем, кто пришел впервые, предлагается завести собственного питомца:

   

В результате создается цепная реакция, которая покрывает основую часть целевой аудитории.

LOOK & FEEL

Общий стиль проекта  - современная, слегка мультипликационная графика. Мир каждой команды оформлен в соответствии с брэндом, который олицетворяет команда:  

Запуск

Для запуска проекта  задействованы несколько ключевых мест в Рунете, носящих развлекательный характер.

1. Форумы.
2. Группы в социальных сетях.
3. Блоги и сообщества в блогосфере.
4. Развлекательные и узкотематические площадки.

Развитие

В течение года осуществлялись различного рода акции, конкурсы и другие мероприятия, которые позволяют держать интерес и удовольствие пользователей на высоком уровне:

1. Регулярный коммьюнити-менеджмент: выявление наиболее активных членов сообщества, «усиление» их голоса, предоставление прав по частичному управлению участками сообщества.

2. Производство и обновление игрового контента и функций проекта: новые тренировки, персонажи и функции для социального общения. За год реализовано и выпущено более 50 дополнений.

3. Дополнительные PR-активности. 

4. Интегрированные BTL-акции, в рамках которых игрокам предлагается посетить рестораны для того, чтобы получать преимущества в игре. Проведено 2 флайта таких акций, каждая из которых состоит из 4-5 блоков, с призами, конкурсами и своими темами.

5. Выпуск сувернирной продукции, которая используется как призы или может быть приобретена участниками сообщества, например обложка для паспорта, настенный календарь или магниты на холодильник:

                 

Результат

• Количество посещений вирусного контента: 5,000,000.
• Охват: 1,000,000 человек.
• Частота = 5.
• Средняя ежемесячная аудитория проекта: 90,000 человек.
• Среднее ежемесячное количество посещений: 400,000.
• 76% посетителей сайта возвращаются и очень привержены проекту и брэнду.
• 60,000 добровольно размещенных ссылок в блогах, социальных сетях, на личных страницах и в тематических ресурсах.
• Количество комментариев: более 10,000. 
• Количество сайтов, добровольно разместивших ссылки на проект: более 40,000.
• Более 100 публикаций в СМИ.

 

Качественная оценка

• Качество контакта: высокое – контакт происходил в атмосфере доверия и позитивных эмоций, среднее время контакта – 3 минуты.

• Проект стал саморазвивающимся комьюнити и собственным медиа бренда со стабильной лояльной аудиторией.

• Проект инициировал спонтанный запуск более 40 саморазвивающихся сообществ: «Ассоциация девушек-гурманавтов», «Дизайн одежды», «Дворец бракосочетаний» и др.

• Тональность комментариев: 95% –  позитивная, 5% – нейтральная.

• Совокупное пожелание пользователей: продолжать разивать проект, добавить в него новый контент и функциии, расширить возможности для общения и совместного творчества.

Мнение клиента о результатах кампании и влиянии их на бизнес. 

PR-директор «Росинтер Ресторантс» Валерия Силина в интервью газете «Ведомости» о причинах успеха проекта (данные указаны на октябрь 2007 года – 5-й месяц работы проекта):

«Задумывая проект мы хотели пощупать онлайн-коммуникации, развлечь гостей и познакомить с брендами тех, кто еще у нас не был либо ходит в рестораны одной марки. Результаты нас обрадовали. Сегодня «на Марсе» живут тысячи персонажей. Хозяева не хотят расставаться с ними, оставляя ссылки в блогах с просьбой покормить питомца, пока они в отъезде. В блогосфере появились и сообщества гурманавтов. К удивлению, среди победителей и среди игроков преобладали успешные люди 25-30 лет, а не тинейджеры.

Мы познакомили почти миллион россиян – сайт посетило 931 000 человек — с ключевыми брендами и насчитали около 19 000 публикаций в блогах с обсуждениями нашего мира. За эту цену мы могли купить полосу рекламы в номере глянцевого журнала, не получая обратной связи.

Гурманавты позволили нам сформулировать главное правило удачного онлайн-проекта: создавая виртуальное сообщество, нельзя увлекаться рекламой. Сначала дайте людям то, за что они будут благодарны, – радость, услугу или информацию, а уже затем просите внимания к своим предложениям.

Подробнее о создании и развитии проекта