КСАН провел для KFC интегрированную вирусную рекламную кампанию «Открой в себе итальянца!»

Задача

1. Представить целевой аудитории новый продукт бренда KFC — сэндвич «Итальянский Панини».
ЦА — молодые люди в возрасте 20–29 лет, жители России.

2. Создать известность нового продукта «Итальянский Панини» и донести его ключевое преимущество — настоящий итальянский вкус.

3. Повысить известность бренда KFC.

Сегодня интернет — это социальные сети. Как сделать так, чтобы рекламу о новом продукте люди в соцсетях распространяли добровольно?

Идея

Рождение идеи началось с вопроса: как сделать так, чтобы пользователи добровольно распространяли информацию о продукте? Ответ на вопрос был на стыке двух главных маркетинговых тем последнего времени: а). дать пользователю ценность (взамен парадигмы «привлечь к бренду внимание» = «забрать у пользователя»); б). персонализировать ценность (основное что делают люди в соцсетях — это делятся информацией о себе, нужно «вписаться» в этот поток, нужно прикоснуться к личному образу пользователя).

Мы можем рисовать шаржи на пользователей! И рисовать их в итальянсом стиле! Так родилась кампания: «Открой в себе итальянца! Получи шарж в итальянском стиле от KFC»!

Запускаем кампанию во всех главных соцсетях: Вконтакте, Одноклассниках, Твиттере, Инстаграме — «Получи шарж в итальянском стиле от KFC». Настоящие художники рисуют шаржи пользователей в итальянских образах. В Фейсбуке кампания не запущена из-за отсутствия функции использования тегов на момент проведения кампании.

Механика акции для пользователя

Шаг 1: 
Размести свое фото с тегом #panini у себя на стене во Вконтакте, Инстраграме или Твиттере. Или загрузи фото через специальное приложение в Одноклассниках. Для Одноклассников мы разработали специальное приложение для проведения кампании.

Шаг 2:
Наш художник по тегу найдет твое фото и бесплатно нарисует шарж в итальянском стиле!

Шаг 3:
Покажи свой шарж друзьям во Вконтакте, Инстаграме, Твиттере или Одноклассниках и попади под настоящий лайкопад!

Активность участников акции

1. Участники ставили шаржи с логотипом бренда и изображением продукта в качестве своих аватарок в соцсетях.

2. Участники активно включались в игру.

Пользуясь случаем (объявление о продаже москвича)

Собственное творчество

3. Охотно делились с друзьями информацией об акции, бренде и продукте.

4. В акцию добровольно включились пользователи с многотысячной аудиторией друзей и подписчиков.

5. Участники вовлекали в акцию своих вторых половинок, друзей, членов семьи.

Посев

Важной составляющей частью кампании стала публикация раскрывающего суть акции контента на развлекательных интернет-площадках и в группах соцсети Вконтакте. Аудитория уникальных пользователей посева составила 8 630 000+

Реклама в ресторанах

Посетителям KFC акция была анонсирована с помощью рекламных стендов в 35 ресторанах по всей России.

Результаты кампании

57 600 заявок на шаржи
6 500 нарисованных шаржей
3 700 пользователей добровольно опубликовали шаржи
861 700 их друзей увидели шаржи в своих лентах
360 шаржей с изображением продукта поставлено на аватарки
395 обсуждений инициировано в социальных сетях
8 630 000 аудитория уникальных пользователей посева сообщений об акции на развлекательных площадках

Смотреть галерею шаржей (6500 рисунков) на странице кампании «Открой в себе итальянца!»

Команда проекта

Идея
Руслан Брова
Роман Самбул

Продюсер
Дмитрий Самарцев

Менеджмент
Ольга Бояршинова
Руслан Брова

Художники: Анна Соломатина, Николай Васильев, Александр Никитин, Хайдар Хусяинов, Анатолий Норин, Любовь Петрицкая, Алексей Скобкарев, Евгения Фрезе, Кристина Анфалова, Евгений Фенкс, Мария Чемидронова, Андрей Сербиненко, Ксения Бобровник, Артур Аллаяров, Вячеслав Бахтин, Константин Малер, Мария Морозова, Валерий Белозеров, Александр Горн, Николай Кулыгин, Андрей Крюков, Анна Малиер, Владимир Касин, Ольга Багаева, Юрий Кеш, Алексей Медведев, Рубен.

Команда модераторов: Эля Эйдлина, Татьяна Колобкова, Виктория Есиновская, Виталий Шай, Ольга Абайтулина, Евгений Щекочихин, Мария Кучер, Юля Роганкова, Елена Винке, Ирина Сидоренко, Ольга Шотландия, Анастасия Кузьмина, Сергей Харитонов, Татьяна Гордеева.

Управление посевом
Мария Королева

Дизайн
Вадим Паясу

Технический дизайн
Валентин Сауть, Евгения Беляева, Анна Латухова, Александра Сауть

Разработка приложения для соцсети Одноклассники
Роман Степанюк